Marques et médias : qui est le Nestor de qui ?

Nestor Nestor Où s’arrêtera la collusion entre les médias et les marques ? La presse n’a-t-elle donc pas trouvé meilleure planche de salut que de jouer les Nestor ? Car si les marques développent aujourd’hui de véritables services de « conciergerie » à destination des médias, on peut se poser la question de savoir qui est réellement le domestique de qui !

Je m’explique. Lors des dernières Fashion Weeks d’automne, Tommy Hilfiger a mis sur pied une plateforme dont le but était de répondre en temps réel à toutes les demandes des journalistes : d’une simple photo d’un vêtement au renseignement sur un tissu en passant, tenez-vous bien, par une mise en scène personnalisée pour le média soucieux de se démarquer et d’offrir une « exclu » à ses lecteurs. Ainsi le couturier américain a-t-il posé le pouce levé aux côtés d’un de ses mannequins juste avant le défilé pour le site d’information Mashable. Une photo exclusive reçue quasi instantanément par le magazine en ligne qui a pu, à son tour, la poster (et faire l’apologie de la nouvelle conciergerie !).

Selon Tommy Hilfiger, ce service (qui monopolise 25 personnes capables de produire de l’info pour 90 pays dans huit langues !) est avant tout « de faciliter le travail préalable à tout article », peut-on lire sur le site Influencia. Les journalistes seraient-ils devenus incapables de chercher seuls l’information et de la restituer avec l’objectivité censée être la leur ? Et la marque de rétorquer qu’elle « permet à n’importe quel reporter du bout du monde ou ayant peu de moyens de pouvoir réaliser son sujet. »

Ce serait donc cela… La presse est à ce point moribonde qu’elle ne fait plus son travail et attend que les marques le fassent à sa place. Pour mieux passer les plats. J’exagère ? Alors comment interpréter cette autre justification de Tommy Hilfiger : « Nous cherchons surtout à stimuler des idées de sujets, à faire découvrir d’autres facettes de la marque plutôt qu’à donner du prêt à éditer ou à imposer un contenu. » Vraiment ?

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